Les F.A.Q sur la C.M.I

La CMI n'est-elle pas une simple mode passagère ?

Ses piliers se sont construits sur plusieurs dizaines d'années, en réponse à l'évolution de la société. En ce sens elle est un phénomène durable et évolutif.

Les 4P du marketing sont-ils toujours d'actualité ?

En partie seulement, car en réponse à l'intégré, certains professionnels parlent désormais davantage des 4E (Christopher Graves par exemple) :

  • Experience
  • Exchange
  • EveryPlace
  • Evangelism

Multicanal et CMI, est-ce la même chose ?

Le multicanal repose sur le principe de la déclinaison d'un concept publicitaire sur plusieurs supports ou médias. Dans la CMI, le concept a moins d'importance puisque c'est le client qui est au centre des préoccupations, charge alors à l'entreprise de veiller à la cohérence des messages entre eux.

La CMI n'est-elle pas une façon intuitive d'aborder le business ?

Ce pourrait être le cas pour les entreprises qui pratiquent une coordination stratégique de quelques outils de promotion. En revanche cette forme embryonnaire de la CMI n'a que peu à voir avec un stade avancé dans lequel l'entreprise systématise l'utilisation des TIC pour qualifier des fichiers et suivre l'impact des actions de communication segmentées par groupes et sous groupes.

Le "design global" est-il une variante de l'intégré ?

Pour justifier l'affirmation, certaines agences avancent comme argument le fait d'imaginer, dès la prise en compte du brief, un concept "déclinable" sur tous supports, d'où le nom de design global. Il ne s'agit cependant pas du mode opératoire de l'intégré, qui ne met pas le concept au coeur de la réflexion, quelque soit sa déclinabilité.

Pourquoi parle-t-on de "points de contact" dans la CMI ?

Aujourd'hui les cibles sont plurielles dans leurs comportements quotidiens et dans leurs vécus, a tel point que les occasions d'entrer en contact avec elles sont multiples et complexes. La question est donc de savoir quand et comment l'entreprise devra rentrer en contact avec son public pour maximiser ses chances de succès.

Qu'entend-on par alignement de la communication ?

L'alignement est une vision structurée de la communication :

  • horizontalement en vérifiant que tous les collaborateurs d'une organisation, de l'accueil au technicien de terrain délivrent le même message dans leur quotidien
  • verticalement en s'assurant qu'un message garde sa force tout au long de son process de diffusion, depuis la conception jusqu'à son application sur le terrain

La CMI est-elle réservée aux startup ?

Une majorité d'entre elles étant dans le secteur des TIC, elles y trouvent naturellement des applications immédiates et une culture voisine. Mais devant la nécessaire bonne utilisation des fonds publics, les collectivités commencent elles aussi à s'y intéresser en cherchant à mesurer l'efficacité de leur communication.

Comment savoir si une entreprise pratique la CMI ?

Analyser de l'extérieur les outils de communications d'une organisation ne peu donner que des indices quant à l'existance d'une démarche CMI. Un des meilleurs indicateurs est de vérifier si dans l'organigramme quelqu'un occupe les fonctions de manager CMI.

Les agences de pub sont-elles adaptées à cette évolution ?

Les attentes des clients ayant évolué, les agences dites généralistes ou multicanal qui proposent un service global ou qui capitalisent sur la qualité de la création graphique sont moins adaptées à l'entreprise qui recherche une expertise ciblée ou même rémunérée aux résultats. Le recours aux web-agencies en est un parfait exemple.

La CMI appauvrit-elle la créa ?

La communication marketing intégrée place la créativité sur un autre registre qu'en publicité traditionnelle, où l'on base toute sa campagne sur un master visuel déclinable. En CMI, elle est en réalité plus riche car plus diversifiée, et nécessite d'être orchestrée pour éviter les dissonnances. Par ailleurs, la notion de retour sur investissement (qui peut effrayer les agences) canalise certes la réflexion vers des outils de communication à retombées mesurables, mais qui ne devrait pas brider la créativité des directeurs de création.

Est-ce la fin des mass-media ?

Non, bien évidemment. Il s'agit davantage d'un lent transfert des budgets qui laisse à tous les acteurs le temps d'adapter leurs offres. Contre toute attente 2014 a été une année stable pour la télévision en termes de recettes publicitaires. Retrouvez tous les chiffres de l'IREP (Institut Etudes Recherche Prospective) ici.

Combien de temps faut-il pour passer à la CMI ?

Tout dépend de la taille de l'entreprise et de son organigramme, mais aussi de la sphère d'influence qui sera confiée au manager CMI. Dans certaines organisations, en raison de fortes résistances au changement ou de l'incohérence des moyens alloués, la mise en place d'une démarche CMI s'est soldée par un échec.

L'entreprise peut-elle se débrouiller seule ?

Les conditions seront réunies si le manager CMI dispose de réelles responsabilités et si sa légitimité n'est pas discutée. Dans les autres cas, il est préférable de se faire accompagner par un professionnel, de fait externe à l'agence de publicité en place mais avec laquelle il travaillera en étroite collaboration. Pour en savoir plus...

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CMI & collectivités

Echanges à l'occasion d'une formation à l'INET à Strasbourg : les collectivités sont-elles concernées par cette évolution ? Les organisations sont-elles prêtes à mettre en place une démarche CMI ?...

Le cas Subway

Exemple de stratégie CMI présentée par Ahmad Kareh du Salt Lake Community College.