Manager un projet CMI

Nommer un responsable

Un manager CMI doit être identifié clairement, et dédié à cette mission durant plusieurs mois. Il devra être rattaché à la DG pour éviter toute crise de légitimité dans ses échanges avec les services internes à l'entreprise.

Les études préalables

Selon la taille des organisations, la méthode peut varier de la simple connaissance empirique du client aux études de clientèle quali-quanti les plus complètes. Le manager CMI aura dans un premier temps la tâche ingrate de vérifier et compiler les sources.

Fixer des objectifs

Qu'attend-on de la mise en place d'une démarche CMI ? Selon les organisations les enjeux sont par nature différents. Pour autant, dans un même secteur d'activité les entreprises peuvent chercher à atteindre des objectifs variés : toucher une nouvelle clientèle, renforcer des parts de marché, etc. La seule contrainte imposée par la CMI : que ceux-ci soient mesurables. 

Accepter le principe de l'arbitrage

Les nouveaux objectifs des uns n'étant pas ceux des autres, il sera nécessaire de trancher, quelquefois avec l'appui de la DG, et faire respecter le principe de la neutralité dans la valorisation des actions ou des prises de décision.

Un plan de communication unique

Unique dans le sens où il s'appuie sur un briefing unique pour l'ensemble des prestataires, ce qui ne va pas sans poser quelquefois le problème de transparence transversale. En 2011 l'UDA (Union Des Anonceurs) propose dans son "Guide Pratique" une méthodologie en une dizaine de points :

  • Le marché et la situation du produit sur son marché
  • Les objectifs marketing et commerciaux du produit par famille stratégique client
  • Le rôle de la communication par famille stratégique client ;
  • Le rappel de l’histoire du produit et éventuellement l’idée de communication
  • Les enjeux de la nouvelle étape de communication dans l'architecture globale
  • Des indications de pistes concernant le concept créatif à trouver et les touch points.

Tableaux de bord

Chaque groupe et sous groupe devant faire l'objet d'une analyse de ROI spécifique, les mesures de performance devront s'appuyer sur des outils, si besoin spécifiques à l'entreprise.

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